宋秩銘看上去是一個(gè)典型的老牌廣告公司的傳統(tǒng)廣告人，堅(jiān)信創(chuàng)意的力量；面對(duì)數(shù)字時(shí)代的洪流，廣告界陷入恐慌與茫然的時(shí)候，他卻在復(fù)雜的環(huán)境里看到了新渠道的機(jī)會(huì)。

　　他惜字如金，似乎每一句話都要經(jīng)過(guò)深思熟慮，言語(yǔ)簡(jiǎn)潔而審慎，然而話語(yǔ)中所包裹的觀點(diǎn)卻尖銳有力，面對(duì)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，行動(dòng)中也未見(jiàn)遲疑。

　　他不喜歡預(yù)測(cè)未來(lái)，但下結(jié)論的時(shí)候十分篤定。他領(lǐng)導(dǎo)奧美中國(guó)不斷在日趨復(fù)雜多變

　　有一點(diǎn)是肯定的，就是這家老牌廣告公司中國(guó)掌舵者身上蓄勢(shì)待發(fā)的冒險(xiǎn)精神。如果缺乏足夠的勇氣和遠(yuǎn)見(jiàn)，很難想象，一家面向未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)立的互動(dòng)行銷公司，如何度過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)冬季那漫長(zhǎng)的陰霾，并逐漸成長(zhǎng)為“不一樣的4A�！�

　　IT經(jīng)理世界：進(jìn)入數(shù)位時(shí)代之后，傳播環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？

　　宋秩銘：互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)，應(yīng)該就是我們的一部分，就跟電視報(bào)紙一樣。之所以有不同，是因?yàn)閺S商才開始有所了解。但現(xiàn)在這個(gè)階段正逐步過(guò)去，很多客戶了解到這是必要的。

　　IT經(jīng)理世界：接下來(lái)的演進(jìn)趨勢(shì)是怎樣的？

　　宋秩銘：未來(lái)三到五年，電子商務(wù)和social的結(jié)合大概是現(xiàn)在可以看到的方向。消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容，這是我們這幾年來(lái)很大的轉(zhuǎn)變，從廣告公司到生產(chǎn)內(nèi)容，客戶變成內(nèi)容提供或創(chuàng)造者，我們這個(gè)行業(yè)也是一樣。這是比較大的改變。

　　IT經(jīng)理世界：越來(lái)越多公司依賴算法分析消費(fèi)者和品牌，是否意味著對(duì)創(chuàng)意的依賴比過(guò)去少了？

　　宋秩銘：不會(huì)。現(xiàn)在越來(lái)越需要好的創(chuàng)意。因?yàn)槟忝鎸?duì)的問(wèn)題越復(fù)雜。創(chuàng)意如果在電視或電商網(wǎng)站上各種地方出現(xiàn)，都需要保持連續(xù)性和一致性，這是很大的挑戰(zhàn)。實(shí)際上奧美就發(fā)展出一套方法，如何去與客戶闡述Big Idea。idea本身可能有很多不同，但品牌本身需要一個(gè)The Big ideaL，就是品牌大理想去涵蓋很多小的創(chuàng)意，復(fù)雜的環(huán)境更需要好的、清楚的品牌方向。

　　IT經(jīng)理世界：在當(dāng)前的數(shù)字環(huán)境下，The Big ideaL如何在日趨離散化的媒體環(huán)境中產(chǎn)生？

　　宋秩銘：你的品牌需要有高度。簡(jiǎn)單講品牌的purpose（目的）到底是什么，你為什么會(huì)建立這個(gè)品牌，有了這個(gè)品牌之后這個(gè)世界是不是會(huì)變得更美好，我們是從這個(gè)角度來(lái)思考事情。

　　IT經(jīng)理世界：這對(duì)營(yíng)銷理論和營(yíng)銷運(yùn)作體系提出了什么樣的挑戰(zhàn)？哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強(qiáng)的影響力？

　　宋秩銘：我不覺(jué)得有什么變化。留下的都是基本的東西，人的七情六欲。人的行為當(dāng)然是有不同，但我們的行業(yè)就是尋找moment of truth，這個(gè)比以往更復(fù)雜。

　　IT經(jīng)理世界：社會(huì)化媒體提供為企業(yè)和消費(fèi)者提供了溝通的平臺(tái)，一些公司開始直接和消費(fèi)者互動(dòng)，這為廣告業(yè)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)？

　　宋秩銘：我覺(jué)得這個(gè)不是新的東西，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是更容易一對(duì)一的，一對(duì)一成本比較低。實(shí)際上一對(duì)一的方式早在四、五十年前就有了，只是當(dāng)時(shí)是用的DM(直銷)。比如和信用卡會(huì)員通過(guò)DM去溝通，這些溝通都會(huì)記錄，公司可以根據(jù)會(huì)員不同的背景給他提供不同的服務(wù)，賣給他不同的東西，可以做得非常好，就是現(xiàn)在所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是比較貴的，而現(xiàn)在一對(duì)一的條件更加具備了，最大的不同就是互動(dòng)性更強(qiáng)。

　　IT經(jīng)理世界：以前傳統(tǒng)媒體塑造的品牌美譽(yù)度相對(duì)較高，而現(xiàn)在出現(xiàn)了一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造的品牌則呈現(xiàn)出各種復(fù)雜的評(píng)價(jià)，數(shù)字時(shí)代的品牌特性有何變化？

　　宋秩銘：我不覺(jué)得如此，因?yàn)槠放七�是可分析的。品牌之所以存在，因?yàn)楹拖�費(fèi)者情感連接，是否能不斷強(qiáng)化，這樣才是健康的品牌。國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)完全不使用傳統(tǒng)媒體而用網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌，很多非常成功。線上線下結(jié)合是必然的。復(fù)雜不是因?yàn)槊襟w的原因。

　　IT經(jīng)理世界：傳統(tǒng)廣告公司如何面對(duì)與科技公司的競(jìng)爭(zhēng)？

　　宋秩銘：還是創(chuàng)意�，F(xiàn)在行業(yè)界限越來(lái)越模糊，有競(jìng)爭(zhēng)很正常。所以更要搞清楚核心競(jìng)爭(zhēng)力。把幾種渠道整合起來(lái)才是代理商的角色，技術(shù)公司不可能干掉代理商，除非它改變其商業(yè)模式。

　　IT經(jīng)理世界：數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)意有何變化？

　　宋秩銘：好的創(chuàng)意不變，只是形態(tài)上有變化，渠道會(huì)有多種，復(fù)雜的環(huán)境你能plan。感動(dòng)人們的東西是一樣的，所以如何建立情感關(guān)系是很大的關(guān)鍵。

　　IT經(jīng)理世界：您認(rèn)為企業(yè)如何從數(shù)字營(yíng)銷的角度構(gòu)思和布局自己的管理架構(gòu)？

　　宋秩銘：我們常常面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)客戶大多是銷售導(dǎo)向，我們現(xiàn)在用培訓(xùn)方式協(xié)助其形成共識(shí)，調(diào)整組織架構(gòu)，中國(guó)很多客戶品牌中心分量還很輕，我們一般建議這個(gè)品牌小組應(yīng)該直接對(duì)總裁報(bào)告。以前我會(huì)建議成立專門的數(shù)碼營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在不會(huì)了，客戶負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體和負(fù)責(zé)新媒體的工作應(yīng)該整合。